Uma experiência que durou três anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores, mais de 2 mil voluntários e custou aproximadamente US$ 7 milhões, rendeu ao Especialista de Marketing Martin Lindstrom, o livro “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por Que Compramos” (ed. Nova Fronteira).
O objetivo da experiência foi entender como o inconsciente influencia o comportamento do consumidor. Por meio de um aparelho de ressonância magnética, uma espécie de scanner do cérebro, normalmente usado para detectar tumores, foi possível examinar o cérebro de uma amostra de consumidores – a maioria dos participantes provenientes dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China – identificar as regiões associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em determinadas marcas e produtos. Em outras palavras, o Neuromarketing representa uma nova geração de pesquisas, em que a Ciência cruza com o Marketing.

Como já se provou que pelo menos 85% de nossas decisões são tomadas na zona inconsciente do cérebro, as pesquisas tradicionais não captam as suas razões de ser. As pessoas costumam ter dificuldades para explicar por que compraram uma camisa de determinada marca ou o último modelo de telefone porque suas decisões são impulsionadas por emoções que elas nem percebem, ou, quando percebem, acham que é bobagem falar delas.
Algumas revelações desta pesquisa surpreenderam. Dentre as três principais, estão:
1 – Advertências nos maços de cigarros não funcionam. Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que fumar é prejudicial à saúde e causa essa ou aquela doença, mas não conseguem o efeito desejado nas pessoas. Essas advertências, ao contrário, incentivam as pessoas a fumar.
2 – O sentido mais importante para criar marcas e comunicar não é a visão, e sim a audição. Segundo Lindstrom, quando olhamos algo, somente a parte visual do cérebro é ativada; quando escutamos algo, ativam-se as regiões relacionadas com os cinco sentidos: visão, olfato, tato, paladar e audição. É por isso que, quando ouvimos uma música de nossa infância, voltam-nos à mente tantas recordações visuais.

3 – Existe uma forte conexão que há entre religião e marcas. As zonas do cérebro que são ativadas nas pessoas religiosas quando recordam as suas experiências nessa área são as mesmas que se ativam no cérebro dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas.


Algumas empresas que usam técnicas de Neuromarketing hoje são Microsoft, Google, Mercedes-Benz, McDonald’s e FTV, entre outras. Das cem marcas mais importantes no mundo, 23 já as utilizam.

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